Wie schreibe ich einen guten Werbetext?

Sie haben ein Produkt oder ein Unternehmen, dass es verdient, im Rahmen eines Werbetextes bekannter gemacht zu werden? Doch nun fehlen Ihnen die passenden Worte, um die Besonderheiten, beispielsweise Ihres Betriebs herauszustellen?

Wir haben einige Tipps zusammengestellt, die Ihnen das eigenständige Verfassen eines Werbetextes erleichtern können.

Was wollen Sie wem sagen?
Bevor es ans Schreiben geht, sollten Sie sich fragen, was Sie mit Ihrem Text eigentlich erreichen wollen. Geht es um eine Imagekampagne? Wollen Sie sich und Ihr Unternehmen vorstellen? Sollen neue KundInnen gewonnen werden? Oder haben Sie ein konkretes Produkt, das Sie bewerben möchten?

Beachten Sie, dass die Werbebotschaft auf keinen Fall ein Selbstzweck sein darf. So originell der geschriebene Text auch sein kann, es muss immer erkennbar bleiben, wofür er steht und welche Informationen überhaupt transportiert werden. Es geht schließlich in den seltensten Fällen darum, Ihre Fähigkeiten als Texter zu verkaufen, sondern Sie möchten auf Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt aufmerksam machen – unabhängig davon, wie originell der Werbetext dazu sein mag. Kurz gesagt: Vermitteln Sie ein Botschaft!

Um dies zu erreichen, macht es vielfach Sinn, dass sich der Schreiber in die Position seiner Zielgruppe hereinversetzt. Ein Text, der 20 bis 25-jährige Personen Menschen in einer Großstadt ansprechen soll, wird sicherlich anders verfasst, als ein Portrait einer Seniorenresidenz in einer Kurstadt.

Mit diesem Bezug zur Zielgruppe steht und fällt auch Ihre Glaubwürdigkeit. Denn wer einen originellen und vor Anglizismen nur so wimmelnden Text verfasst, um beispielsweise als Steuerberater eine ältere, vorwiegend ländliche Zielgruppe anzusprechen, der wird wenig Erfolg haben. Zum Verkaufen eines neuen Trendhandys hätten die gleichen Formulierungen aber möglicherweise ideal gepasst.

Überschriften und Gliederung
Doch auch unabhängig von der Zielgruppe gibt es einige Tipps, die (fast) immer gelten und mit denen Sie die Attraktivität Ihres Textes deutlich steigern können.

So macht es zum Beispiel durchaus Sinn, wenn Sie Ihren Text verständlich gliedern und bei einem längeren Text mit prägnanten Überschriften arbeiten. Diese werden erfahrungsgemäß als erstes gelesen und machen Appetit auf die Lektüre des gesamten Textes. Dabei ist es durchaus auch möglich, Zwischenüberschriften zu verwenden, sofern diese nicht den Lesefluss behindern.

Dabei ist es durchaus möglich, einzelne Elemente auch optisch hervorzuheben. Überschriften können fett gesetzt werden und wichtige Punkte beispielsweise in Versalien hervorgehoben werden. Achten Sie aber darauf, diese Stilmittel nicht inflationär zu verwenden, denn sonst beeinträchtigen Sie den Lesefluss Ihres Textes.

Um eine nachvollziehbare Gliederung zu erreichen, können Sie den Text vor dem Ausformulieren stichwortartig skizzieren und sich so eine Art „Textgerüst“ erarbeiten.

Lesbarkeit und Lesefluss

Wenn Sie es einmal geschafft haben, dass Ihr Text gelesen wird, sollten Sie den Leser nicht in seinem Lesefluss bremsen. Und das ist gar nicht so einfach. Ein Atemtest kann hier häufig Sinn machen. Wenn Sie es schaffen, den Text locker und leicht vorzulesen, ohne außer Atem zu geraten, so sind Sie Ihrem Ziel schon recht nah gekommen.

In der Werbung gibt es den Begriff des Elevator-Pitch. Übersetzt bedeutet das soviel wie „Aufzugpräsentation“ und meint, dass Sie genauso viel Zeit haben, sich zu präsentieren, wie die Fahrt in einem Aufzug dauert. Das sind in der Regel rund 30 Sekunden.

Was bedeutet das für Ihren Text? Zunächst einmal, dass Sie Lesepausen vermeiden sollten, beispielsweise, indem Sie kurze und prägnante Sätze verwenden. Füllwörter langweilen und lassen Ihre Leser ebenso abspringen wie ein zu großer Detailreichtum.

Darüber hinaus sollten Ihre Texte in einer einfachen und verständlichen Sprache geschrieben werden und möglichst wenige Fremdwörter oder Fachausdrücke enthalten. Fast alles, was Sie ausdrücken möchten, lässt sich auch einfach und ohne komplizierte Worthülsen sagen.

Wenn Sie einmal einen Ton angeschlagen haben, so behalten Sie diesen bei. Konsistenz lautet das Stichwort, was besagt, dass beispielsweise ein offensiver, flott geschriebener Text nicht ab dem zweiten Absatz ins konservativ-feierliche kippen sollte.

Die Grammatik spielt dabei im Übrigen eine eher untergeordnete Rolle. Ein verständlicher Satz, der nicht einwandfrei formuliert ist, ist allemal besser, als eine schulbuchartige Aussage, an die sich niemand erinnern kann.


Werden Sie persönlich

Ein weiterer Punkt ist die persönliche Ansprache Ihrer Zielgruppe. Denn „Sie haben den Vorteil“ und nicht „man hat den Vorteil“ – der Unterschied liegt auf der Hand.

Diese persönliche Ansprache erreichen Sie auch, wenn Sie suggestive Fragen stellen, d.h. Techniken des so genannten Dialogmarketings verwenden.

So schaffen Sie „Kopfnicker“ und gewinnen nach und nach die Sympathien Ihrer Leser. Ein gutes Beispiel ist der Aufbau eines Textes nach der klassischen Formel:

These – Antithese – Synthese

Hier stellen Sie erst einmal eine Behauptung in den Raum, beispielsweise:
Der Handwerksbetrieb AB fertigt die hochwertigsten Möbel in der Stadt.

Die Antithese lautet:
Aber hochwertig bedeutet doch sicherlich auch teuer.

Synthese:
Die Möbel von AB bieten eine Top-Qualität und sind dabei unschlagbar preisgünstig.

Sie sind so offensiv auf einen möglichen Einwand eingegangen und haben diesen direkt entkräftet.

Je weniger mögliche Gegenargumente Ihre Leser haben, desto überzeugender ist Ihr Text.

Anreize schaffen

Neben der Entkräftung von Gegenargumenten, können Sie natürlich noch weitere Leseanreize schaffen. So wecken Sie beispielsweise vielfach das Interesse Ihrer Leser, wenn Sie gleich zu Beginn des Textes mit Versprechungen arbeiten. Ein Beispiel:

Der folgende Text spart Ihnen einige tausend Euro!

Wer würde bei so einem Opener nicht zumindest die nächsten Zeilen überfliegen?. Achten Sie dabei aber darauf, dass Sie nichts versprechen, was nicht zu halten ist.

Eine weitere Möglichkeit ist das Herausstellen der Vorteile für den Leser und das Kontrastieren mit den Nachteilen für den Nicht-Leser bzw. Nicht-Kunden.

In diesem Zusammenhang können Sie jederzeit bereits bestehenden Kunden zu Wort kommen lassen und so genannte „Testimonials“ zitieren. So erhöhen Sie die Authentizität Ihres Textes und liefern gewissermaßen Informationen von Kunde zu Kunde. Achten Sie aber darauf, dass alle Aussagen dokumentiert und nachprüfbar sind. Beachten Sie: Diese Nachprüfbarkeit muss im Fall der Fälle auch vor einem Gericht Bestand haben.

Zuletzt sind Belohnungen zu nennen. Bieten Sie Ihren Lesern beispielsweise einen Rabatt oder einen Gutschein an und weisen Sie auf die Exklusivität dieses Angebots hin. Wer lässt sich nicht gerne etwas schenken?

Wortwahl und Stil

Fassen wir kurz zusammen. Neben einer klaren und verständlichen Gliederung, sollten Sie Ihre Leser „bei der Stange halten“ und sie immer wieder persönlich ansprechen.
Um dies zu erreichen, gibt es auch in punkto Formulierungen und Stil ein paar Tipps, die Ihren Text attraktiver machen.

Beginnen wir mit dem Superlativ. Natürlich sind Sie davon überzeugt, dass Ihr Betrieb der allertollste, beste und größte ist. Doch genau das, möchten Ihre Leser nicht hören. Schon Bismarck meinte, man sollte alle Superlative streichen, denn der Superlativ reize grundsätzlich zum Widerspruch.

Zum Superlativ zählen auch neudeutsche Attribute wie mega, super, giga etc., die ebenfalls Ihre Glaubwürdigkeit schmälern.

Wenn Sie dennoch nicht auf verbale Steigerungen verzichten wollen, so arbeiten Sie mit Präfixen, also Vorsilben wie Top- oder Sonder-. Denn die Formulierung „Top-Angebot“ klingt allemal seriöser als „das beste megatolle Angebot“.

Effektvoller ist es aber, wenn Sie eine bildhafte Sprache verwenden und sinn- und artverwandte Wörter miteinander kombinieren. So entsteht im Idealfall eine Art „Kopfkino“, bei dem sich die Leser ein konkretes Bild vom beworbenen Produkt machen können. Auch Analogien können in diesem Kontext eine große Wirkung haben.

Beispiele für bildhafte Ausdrücke sind: blütenweiß, kuschelweich, stahlhart, oder aprilfrisch.
Sinn- und artverwandte Formulierungen sind: singend-klingend, feurig-glühend oder auch wolkig-leicht

Auch Wiederholungen können einen bleibenden Eindruck hinterlassen, vorausgesetzt Sie werden sparsam eingesetzt. So ist es durchaus machbar, von einem richtig, richtig guten Angebot zu sprechen, sofern dies inhaltlich passt.

Ein Wort noch zu Zahlen. Eigentlich sieht es die deutsche Rechtschreibung vor, dass Zahlen bis zwölf ausgeschrieben werden. Bei einem Werbetext sollten Sie diese Regel ignorieren. Denn 7x7 Vorteile sind immer attraktiver als sieben mal sieben Vorteile.

Schwarz auf Weiß

Ein Werbetext sollte möglichst schwarz auf weiß gedruckt werden. Andere Farbkombinationen wirken meist aufgesetzt und sind zudem schlechter zu lesen. Wenn Sie Ihre Firmenidentität mit unterbringen wollen, so tun Sie das besser in Form eines dezent platzierten Logos als durch die Verwendung unüblicher Schriftfarben.